AVALIAÇÃO DA FORÇA DA MARCA EM UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
O objetivo desse trabalho foi o de mensurar o brand equity da marca de uma IES por meio dos seis blocos – proeminência, imagem, desempenho, sentimento, julgamento e ressonância – da Pirâmide de Ressonância da Marca, além de também mensurar a confiança na marca e calcular as correlações entre os próprios blocos de ressonância de marca e também a confiança. Foram aplicados 491 questionários para os alunos que estudavam em quatro campi da IES. Os resultados indicam que a IES possui os blocos mais fortes da Pirâmide de Ressonância de Marca em termos da proeminência, imagem e julgamento da marca. Além disso, conforme descrito na teoria, o brand equity se inicia na proeminência de marca e termina na ressonância de marca. Todavia, para que a ressonância de marca possa ocorrer, os blocos anteriores devem ser alcançados a partir da percepção dos consumidores. Também foram calculadas as correlações entre os blocos e se alcançou a validade nomológica. No caso da confiança, ela possui uma grande correlação conforme também descrito na teoria. A IES possui uma boa imagem e é facilmente reconhecida e lembrada pelos seus alunos, mas precisa melhorar bastante principalmente os aspectos relacionados à ressonância de marca e à confiança na marca.
AVALIAÇÃO DA FORÇA DA MARCA EM UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
-
DOI: 10.22533/at.ed.55820290613
-
Palavras-chave: Brand Equity. Ressonância de marca. Gestão de Marcas
-
Keywords: Brand Equity. Brand resonance. Branding
-
Abstract:
The purposse of this study was to measure the brand equity of an HEI's brand through the six blocks - prominence, image, performance, feeling, judgment and resonance - of the Brand Resonance Pyramid, in addition to also measuring confidence in the brand and calculate the correlations between the brand resonance blocks themselves and also the confidence. 491 questionnaires were applied to students studying on four IES campuses. The results indicate that the HEI has the strongest blocks of the Brand Resonance Pyramid in terms of the prominence, image and judgment of the brand. In addition, as described in theory, brand equity starts with brand prominence and ends with brand resonance. However, for brand resonance to occur, the preceding blocks must be achieved from the consumers' perception. Correlations between blocks were also calculated and nomological validity was achieved. In the case of trust, it has a great correlation as also described in the theory. The HEI has a good image and is easily recognized and remembered by its students, but it needs to improve a lot, especially aspects related to brand resonance and confidence in the brand.
-
Número de páginas: 16
- Luiz Rodrigo Cunha Moura
- Paulo Roberto Ferreira
- Alessandra Duarte de Oliveira
- PAULO HENRIQUE DOS SANTOS
